En un entorno digital tan dinámico y cambiante como el actual, es importante contar con una estrategia clara que actúe como una guía que ayude a saber cuál es el rumbo que debe tomar la empresa en todo momento para alcanzar sus objetivos y cumplir con la visión de la compañía a largo plazo apoyados en la tecnología y los datos como aceleradores y diferenciadores.
En este artículo introduciremos una de las principales amenazas para la consecución de los objetivos de la empresa, las fuerzas de mercado, e introduciremos los conceptos clave sobre los cuales debe apoyarse la estrategia de una empresa para ser sólida y poder guiar a la compañía mientras navega en este entorno competitivo tan cambiante.
Cuando hablamos de fuerzas de mercado, nos referimos a factores sobre los cuales la empresa no tiene control, pero que pueden impulsar o desmontar nuestro modelo de negocio, acabando con la actividad de la empresa. Las fuerzas de mercado de las que hablamos son 4 y son las siguientes:
Por tendencias clave nos referimos a parámetros dinámicos y cambiantes en el tiempo como la legislación, la cultura y especialmente la tecnología. Algunos sectores, como el de los taxistas, ignoraron los avances y tendencias tecnológicas que estaban surgiendo, lo que propició un cambio en los hábitos de los consumidores que pasaron a utilizar servicios como Uber, provocando un uso infinitamente menor de taxis en ciudades alrededor del mundo.
Por este motivo, es muy importante que todos los líderes corporativos se mantengan al día y tengan en cuenta estas tendencias a la hora de desarrollar un plan estratégico.
Nos referimos a la evolución de los diferentes segmentos de mercado, las necesidades del público en general y a los costes de cambio para el consumidor si decide cambiar de producto o servicio.
Los clientes de la empresa cambiarán con el tiempo, por una parte, porque sus necesidades cambian y, por otra, porque sus hábitos también lo hacen. Esto puede verse como una oportunidad, ya que surgirán nuevos tipos de clientes con nuevas necesidades y existirá la posibilidad de crear un modelo que pueda satisfacerlas con éxito. Será importante estar atento para identificar a aquellos grupos de consumidores que tengan necesidades sin satisfacer y que no hayan encontrado aún a nadie que les brinde una solución.
Los hábitos de los consumidores se ven afectados directamente por tendencias macroeconómicas, y las empresas deben saber analizar cómo estos cambios pueden influir en el proceso de decisión del consumidor para poder adaptar su oferta. Estos cambios pueden ser, por ejemplo, un aumento de la inflación o un aumento del desempleo que pueda reducir el poder adquisitivo de los consumidores, entre otros.
Aquí entran en juego los competidores que existen en el sector y las barreras tanto de entrada como de salida que tiene la industria en la que opera o quiere operar la empresa, así como otras complejidades del sector. Por este motivo, y con el objetivo de ser capaces de competir en mercados con jugadores establecidos, o con un gran número de competidores, por ejemplo, será necesario desarrollar ventajas competitivas que permitan a la empresa rivalizar con otras compañías.
Estas 4 fuerzas escapan al control de la empresa; sin embargo, esto no quiere decir que deba ignorarlas, ya que como hemos visto, tienen un gran impacto en su actividad. Por este motivo se deberá realizar una monitorización constante de ellas para desarrollar una estrategia que pueda adaptarse y que esté a prueba de variaciones de estos 4 componentes externos.
Una vez que tenemos claras las fuerzas que pueden tener una gran afectación a la actividad de la empresa, deberemos desarrollar un plan digital que nos ayude a navegarlas exitosamente. Para que una estrategia sea lo suficientemente sólida, la empresa necesitará realizar un ejercicio de autoanálisis a lo largo de las diferentes fases del desarrollo que permitan determinar una estrategia realista y que tengan en cuenta las capacidades que tiene la empresa para poder ejecutarla, ya que un plan sin capacidad de ejecución no servirá para nada. Para ello, tendremos en cuenta la visión estratégica general de la empresa, realizaremos una evaluación del AS-IS de la empresa y determinaremos el TO-BE:
En primer lugar, la empresa deberá elaborar la visión sobre dónde quiere estar a nivel estratégico y cuáles son sus expectativas en un marco de 3-5 años. Es importante que sea clara para poder marcar el camino para todas las sub estrategias de la empresa y para que todas puedan estar alineadas. Todas las acciones que lleve a cabo la empresa deberán ir orientadas a la consecución de la visión.
En segundo lugar, la empresa deberá realizar un análisis de cuál es su situación actual, cuáles son sus fortalezas y cuáles son sus áreas de mejora. Además, deberá analizar su madurez digital en base a sus características y las exigencias del sector, algo que hacemos desde Enzyme con todos nuestros clientes a través de un cuestionario que tiene en cuenta 4 elementos: los empleados, los procesos, la tecnología y finalmente los datos. Estos elementos después se puntúan y generan una nota final que va de 0 (poca madurez digital) a 5 (madurez digital muy alta). El objetivo es capacitar al cliente para que pueda evolucionar favorablemente en un entorno digital.
Este bloque de AS-IS permite tener una foto clara de cuál es la situación actual de la empresa, cuál es su punto de partida y cuál es su capacidad de evolución para conseguir hacer realidad la visión de la empresa.
En este bloque la empresa debe definir a dónde quiere llegar y cuál es la foto final que tiene en mente en términos de madurez digital. Para ello, se determinarán unos objetivos que estén alineados con la visión estratégica de la empresa a largo plazo y con esa idea de futuro de la compañía para poder mantenerse en línea con las exigencias del sector.
Por último, la visión, el AS-IS y el TO-BE permiten el desarrollo de un roadmap, que será en otras palabras el plan estratégico de la empresa y actuará como guía a seguir, marcando los pasos y las acciones necesarias para poder alcanzar el estado de TO-BE deseado. En él también se incluirán las prioridades de inversión, poniendo atención en las iniciativas más urgentes y de mayor impacto.
Específicamente, si queremos que un roadmap de estrategia digital sea especialmente útil, deberá tener una sección de what if que tenga en cuenta diferentes hipótesis para anticipar obstáculos actuando como plan de contención ante variaciones en las 4 market forces que hemos detallado anteriormente.
Esta es una ilustración que demuestra cómo se relacionan los diferentes conceptos mencionados en este artículo:
Como podemos ver, se hace una distinción entre cuál es la ruta ideal de la empresa, desde el AS-IS hasta la consecución de su visión, y cuál es la ruta más realista, teniendo en cuenta las afectaciones de las diferentes fuerzas de mercado, que, como se muestra en el gráfico, desvían constantemente a la empresa de su rumbo ideal.
Las empresas hoy en día se encuentran en un entorno digital cambiante y dinámico, con fuerzas que atentan contra su éxito, como si de un océano con un temporal constante se tratase. Para ello, es vital que el plan estratégico actúe como guía y ayude a las compañías a mantener el rumbo y navegar por el oleaje.
Cualquier empresa que se encuentre en un entorno altamente digital (que actualmente son prácticamente todas) deberá desarrollar un plan estratégico y uno digital si quiere asegurar su supervivencia. En otros artículos especificamos cómo desarrollar planes digitales.
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