Introducción
Entre el 30 de septiembre y el 2 de octubre, Madrid acogió la 17ª edición de Fruit Attraction, consolidándose como uno de los principales puntos de encuentro internacional para el sector hortofrutícola. La feria reunió a productores, distribuidores, retailers y profesionales de toda la cadena de valor, generado un espacio clave para identificar oportunidades de crecimiento, fortalecer alianzas y anticipar tendencias del mercado.
En esta edición, Fruit Attraction contó con la participación de 2.460 empresas expositoras procedentes de 64 países, lo que refleja su carácter global. Del total, el 52% correspondió a participación nacional, con representación de todas las comunidades autónomas productoras de frutas y hortalizas, reforzando así el liderazgo de España en el ámbito hortofrutícola.
El tomate, designado como producto estrella, fue el eje central de numerosas actividades – desde showcookings, hasta charlas y espacios de debate sobre su valor nutricional, su versatilidad culinaria y su papel en el comercio internacional. Este enfoque temático sirvió como hilo conductor para abordar cuestiones de innovación varietal, sostenibilidad y posicionamiento del producto, en una edición especialmente orientada a conectar la técnica con la experiencia del consumidor.
Con un marcado énfasis en innovación, calidad, comercialización y conocimiento, Fruit Attraction 2025 ha reafirmado su papel como plataforma estratégica para la promoción internacional, impulsando tanto la actividad comercial y la profesionalización del sector.
La marca como palanca estratégica: competir más allá del producto
La categoría de frutas y hortalizas atraviesa un punto de inflexión. Aunque sigue ligada a su origen agrícola y tradicionalmente definida por atributos funcionales – frescura, estacionalidad, origen – hoy se encuentra plenamente integrada en las dinámicas del gran consumo. La ampliación de su presencia en el retail moderno, la consolidación del consumo diario y la profesionalización del packaging y la comunicación han configurado un contexto competitivo distinto: los frescos ya no se diferencian por su calidad intrínseca, sino también por su capacidad de generar valor percibido, construir marca y conectar con el consumidor.
En ausencia de marcas sólidas y posicionamientos definidos, gran parte de la oferta sigue siendo percibida como un producto mainstream o incluso como una commodity: altamente sustituible, débilmente identificado y condicionado por la variable precio. Esta dinámica limita el potencial de crecimiento y dificulta la creación de ventajas sostenibles, por lo que el gran reto para los operadores consiste en evolucionar desde una lógica de producto indiferenciado hacia una gestión estratégica orientada a la creación de marca y valor.
La edición Fruit Attraction 2025 puso de relieve esta transición. Mientras una parte significativa de los expositores mantuvo un enfoque tradicional – centrado en atributos funcionales y una estética homogénea asociada a lo natural – algunas compañías avanzaron decididamente hacia una lógica competitiva más próxima a las categorías maduras del gran consumo: construcción de marca, diferenciación simbólica y activación de experiencias relevantes.
- BCC – Grupo Cajamar articuló su posicionamiento como agente estructural del ecosistema agrícola a través de una instalación icónica: una gran caja azul que simbolizaba su propuesta de valor.
- Moyca rompió con los códigos visuales convencionales mediante un stand monocromático magenta – su color corporativo– proyectando una imagen contemporánea y reconocible.
- Guerrero Fresh reinterpretó la experiencia de la marca con un espacio inspirado en un café parisino, introduciendo códigos de sofisticación, elegancia y proximidad poco habituales en la categoría.
La propuesta más relevante fue la de Cuna de Platero, que bajo el lema “Nuestra fruta, una obra maestra”, transformó su stand en una galería de arte donde los frutos rojos se presentaban como piezas únicas. Mediante inteligencia artificial y proyecciones digitales, la marca construyó una narrativa estética y cultural que trascendía lo funcional, elevando la fruta al plano simbólico y sensorial.
Más allá del impacto visual, estas propuestas anticipan el futuro de la categoría. En un entorno cada vez más saturado de mensajes sobre sostenibilidad y frescura, la ventaja competitiva ya no reside únicamente en el producto, sino en la capacidad de construir una propuesta de marca distintiva, aspiracional y coherente.
Si las frutas y las hortalizas ya compiten bajo las reglas del gran consumo, deben ser gestionadas estratégicamente como tales. Esto implica desarrollar marcas fuertes, definir territorios diferenciales y diseñar experiencias que generen valor y preferencia en el consumidor.
Innovación orientada al consumo: nuevos usos, nuevos momentos, nuevos contextos
La innovación se ha consolidado como una de las principales palancas estratégicas para el crecimiento del sector hortofrutícola. Sin embargo, su alcance ya no se limita a la mejora varietal o a la eficiencia productiva: el verdadero valor emerge cuando la innovación se orienta a crear nuevos usos, nuevos momentos, y nuevos contextos de consumo. Por lo tanto, el reto del sector no está solo en producir más o mejor, sino en repensar cómo, cuándo y por qué se consumen las frutas y hortalizas, transformando la innovación en una herramienta de expansión de la categoría.
Esta edición mostró cómo el sector comienza a evolucionar desde una lógica puramente productiva hacia una innovación orientada al mercado, donde el desarrollo varietal y la adaptación a los hábitos del consumidor convergen para redefinir la experiencia de los frescos.
En este sentido, Rijk Zwaan volvió a destacar en investigación y desarrollo, presentando una propuesta que ilustra esta convergencia entre tecnología, conveniencia y experiencia. Sus nuevas variedades – como la sandía amarilla “Tropical Honey” y la sandía naranja “Orange Sunglow” – no solo responden a la demanda de diferenciación visual y sabor más dulce, sino que se presentaron acompañadas de sugerencias de consumo pensadas para nuevos contextos: porciones individuales, combinaciones con otros alimentos y presentaciones adaptadas al consumo informal o compartido. En su stand, estas variedades se mostraban como productos listos para disfrutar, no únicamente como fruta fresca, sino como parte de un nuevo imaginario gastronómico: el snack saludable, el postre alternativo o la opción refrescante para cualquier momento del día.
La innovación varietal también se complementó con desarrollos, como las variedades de hoja de alta densidad “Teen Leaf”, pensadas para la IV gama: diseñadas para la cosecha mecanizada y una vida útil prolongada, responden tanto a las necesidades industriales como al deseo del consumidor de acceder a productos frescos en formatos prácticos y listos para consumir. De este modo, la genética y la conveniencia se articulan como dos dimensiones de una misma estrategia: la de ampliar la categoría a través de la adaptación a nuevos ritmos y estilos de vida.
El packaging emerge aquí como una herramienta clave para habilitar nuevos contextos y momentos de consumo. La tendencia hacia envases transparentes, prácticos y visualmente atractivos permite comunicar frescura y confianza, pero también facilita nuevas ocasiones de consumo “on-the-go” o en formato snack, incorporando las frutas y verduras en momentos antes dominados por categorías como bebidas, lácteos o confitería. Ejemplos como los mini pepinos “MyCubies”, la “Lechuga Snack” o los arándanos de Fruitist evidencian cómo el envase se convierte en un habilitador de nuevas rutinas de consumo, más espontáneas, móviles y asociadas al disfrute.
En paralelo, la expansión de la V gama confirma esta misma lógica: integrar lo fresco en contextos de conveniencia y experiencia. Propuestas como las de Diquesí, que lleva el universo de los frescos al terreno del street food con productos como el brioche con tacos de cerdo o el pan bao de pulled pork, muestran que la innovación también pasa por reinterpretar los límites de la categoría, acercando el producto hortofrutícola a nuevos territorios gastronómicos y ready-to-eat.
En conjunto, estas iniciativas marcan una dirección clara: el crecimiento del sector dependerá de su capacidad para vincular la innovación técnica con la creación de nuevos usos y momentos de consumo. Las empresas que entiendan el producto no solo como un resultado agronómico, sino como un vehículo de experiencias, serán las que logren convertir la fruta y la verdura en categorías dinámicas, relevantes y plenamente integradas en la vida cotidiana del consumidor.
De la responsabilidad al retorno: cuando la sostenibilidad habilita nuevos modelos de negocio
La sostenibilidad ha dejado de ser un reclamo genérico para convertirse en un elemento medible, gestionable y estratégicamente relevante. Cada vez más, las empresas traducen sus compromisos ambientales en modelos de gestión con impacto tangible, que combinan eficiencia operativa colaboración y generación de nuevas oportunidades de valor.
En el sector hortofrutícola, esta evolución también está transformando la manera en que las compañías entienden y gestionan su negocio. La sostenibilidad ya no se percibe como una obligación o una herramienta reputacional, sino como una palanca estratégica capaz de impulsar innovación, diversificación y nuevas fórmulas de crecimiento compartido. Al integrarse en la estructura operativa y económica de las empresas, habilita modelos de negocio más abiertos, basados en la trazabilidad, la transparencia y una conexión más directa y significativa con el consumidor.
Un ejemplo de este cambio lo representa Cool Farms, con la iniciativa “CoolEarthCoin (CEC)”, un modelo que monetiza la reducción de emisiones derivadas de la agricultura regenerativa y vincula directamente el consumo con la acción climática. De este modo, la empresa no solo mide su contribución ambiental, sino que activa un nuevo modelo relacional, donde productores, marcas y consumidores participan conjuntamente en la creación de valor ambiental y económico.
A través de propuestas como esta, la sostenibilidad deja de ser un argumento comunicativo para consolidarse como una plataforma de transformación empresarial, un marco desde el cual las empresas pueden repensar su papel en el mercado, desarrollar nuevas propuestas de valor y crear las bases de su competitividad futura.
Conclusiones
Fruit Attraction 2025 evidencia una transformación estructural del sector hortofrutícola. La competencia ya no se define únicamente por la calidad del producto, sino por la capacidad de las empresas para generar valor más allá de lo agronómico. La categoría se integra progresivamente en las dinámicas del gran consumo, lo que exige una gestión más estratégica, basada en la construcción de marca, la innovación orientada al mercado y la sostenibilidad como vector de competitividad.
El crecimiento futuro dependerá de la capacidad del sector para trascender la lógica productiva y operar bajo modelos centrados en el consumidor y en la creación de valor sostenible. La innovación deja de ser incremental y pasa a estructurar nuevas ocasiones de consumo; la marca se convierte en un activo diferenciador; y la sostenibilidad, en una plataforma para desarrollar modelos de negocio más eficientes, trazables y colaborativos.
En conjunto, el sector avanza hacia un escenario en el que la ventaja competitiva se construye desde la gestión integrada del valor. Las compañías que logren redefinir su propuesta y evolucionar de productores a gestores de categorías y experiencias serán las que consoliden posiciones de liderazgo en la próxima etapa del sector hortofrutícola.
