De acuerdo con el reporte Content Marketing Research de CMI, el 90% de las empresas ya están adaptando sus mensajes comerciales a las necesidades informativas de sus clientes, no a las de la propia organización. Este enfoque customer centric solo es posible lograrlo gracias a las estrategias de segmentación.
Sin embargo, el impacto que tienen las estrategias de segmentación de mercado va mucho más allá que la personalización del mensaje comercial. Estas son capaces de determinar el éxito o el fracaso de toda una empresa en medio de un mercado que es cada vez más exigente.
Las estrategias de segmentación de mercado son los planes que diseña y ejecuta una empresa para diferenciar a su mercado objetivo del resto del mercado general. Una herramienta muy poderosa para ello es el diseño del buyer persona.
Con esta diferenciación se consigue segmentar o dividir al mercado en distintos grupos de consumidores, relacionados según elementos en común. Al tener dichos segmentos separados y ordenados, la empresa selecciona aquel grupo que más le interesa, el cual pasa a ser su “mercado objetivo” o “público “meta”.
Hoy en día, las estrategias de segmentación no son algo que se realice una única vez. Todo lo contrario, las empresas modernas aplican estrategias de segmentación constantemente, incluso algunas lo hacen en tiempo real, de forma indefinida. Para lograrlo, utilizan tecnologías como la Inteligencia Artificial (IA) para ir segmentando a los usuarios según sus comportamientos e intereses que van demostrando a cada momento.
Los criterios de segmentación nos permiten desarrollar una estrategia de segmentación efectiva. Los criterios de segmentación de mercado son todas aquellas variables que tiene en cuenta una empresa para definir y delimitar su segmento objetivo. Es decir, son los factores de relación y discriminación que aplica una marca para diferenciar a las personas que le interesa como clientes (buyer persona) de las que no, según sus objetivos comerciales.
Segmentar el mercado es una parte esencial en un estudio de mercado. Por lo general, el mercado es un grupo grande de personas muy heterogéneo en el que conviven consumidores con gustos, necesidades y motivaciones de compra muy distintas. Al aplicar criterios de segmentación de mercado lo que hacemos en realidad es dividir a los potenciales clientes en grupos homogéneos. Es decir, en grupos de individuos que comparten ciertos gustos y necesidades. De este modo, podemos seguir una estrategia de segmentación comercial diferenciada para cada uno de estos grupos.
La cantidad y los tipos de criterios de segmentación de mercado varían en función de si se trata de un único segmento objetivo o de varios, así como de la naturaleza de estos.
Para poder aplicar los criterios de segmentación de mercado, se deben tener en cuenta las cuatro características que definen a los segmentos:
Las estrategias de segmentación son la piedra angular de toda empresa. Gracias a estas, una organización puede personalizar sus campañas, sus servicios y sus productos. Al lograr dicha personalización acorde a sus clientes, las probabilidades de atraer y fidelizar consumidores aumentan.
En nuestro eBook sobre Customer Experience explicamos a detalle cómo usar la segmentación para mejorar la experiencia de tus clientes.
En este sentido, las estrategias de segmentación de mercado son importantes porque les permiten a las empresas:
Básicamente, existen cuatro tipos de estrategias de segmentación:
La estrategia de segmentación indiferenciada o no diferenciada se da cuando una empresa a pesar de conocer los distintos segmentos de su mercado decide no enfocarse en ninguno de ellos. Por tanto, la organización prefiere tener un enfoque comercial masivo.
Por ejemplo, una marca de ropa cuyas prendas están dirigidas al público en general.
Una estrategia de segmentación diferenciada se produce cuando la empresa identifica y selecciona dos o más segmentos específicos de mercado. Para cada segmento puede desarrollar un producto diferente o una campaña de marketing distinta.
Por ejemplo, una marca de ropa con un producto específico para los deportistas y otro para niños. En este sentido, también se utiliza esa segmentación para crear campañas de marketing distintas que aborden a cada segmento por separado.
La estrategia de segmentación personalizada consiste, precisamente, en crear campañas o productos personalizados según un segmento de mercado.
Este ejemplo se ve con mucha mayor fuerza en las estrategias de marketing. Las empresas de hoy en día buscan conocer a profundidad los gustos, las necesidades y los intereses de sus clientes. Con base en ello, diseñan campañas de marketing con mensajes y canales de distribución personalizados para llegar únicamente a los segmentos específicos que son de interés comercial.
Las estrategias de segmentación concentrada es cuando una empresa identifica varios segmentos, pero decide concentrarse únicamente en uno de ellos. Este tipo de estrategias se suelen adoptar cuando las empresas no cuentan con los recursos necesarios para poder abordar varios segmentos potenciales.
A continuación presentamos algunos ejemplos de estrategias de segmentación que han sido aplicadas de manera innovadora:
Movistar Plus aplicó una estrategia de segmentación de los espectadores de televisión lineal con el objetivo de poder difundir bloques de publicidad personalizada. Para esta estrategia la compañía ha clasificado a los hogares españoles en tres tipos de segmentos de mercado diferentes. Esta segmentación se ha realizado teniendo en cuenta la composición de dichos hogares, sus gustos y sus preferencias.
Tidart es una empresa que diseña soluciones tecnológicas para las estrategias de segmentación de los anunciantes publicitarios. Mediante el uso de inteligencia artificial y el desarrollo de algoritmos personalizados, los anunciantes pueden optimizar sus pujas en todos los canales de compra de tráfico. Con ello, pueden llegar a sus audiencias de manera personalizada y volverlas a impactar pero a través de canales donde no habían sido impactadas.
AtresData es una herramienta que permite ejecutar estrategias de segmentación en los canales de televisión para definir públicos objetivos según consumos y comportamientos, sin que esto implique una pérdida de cobertura por parte de los canales. Con base en esta información se pueden determinar los programas y las franjas más eficaces según cada segmento.
En nuestro eBook sobre Discovery Analytics te explicamos cómo obtener el máximo valor de los datos sobre tu segmento meta en tiempo récord.
Las estrategias de segmentación de mercado son la brújula para todas las organizaciones. Gracias a estos procesos las empresas son capaces de determinar cuáles son sus clientes potenciales, qué canales de comunicación son más efectivos y cómo diseñar campañas de alto impacto.
En Enzyme Advising Group utilizamos tecnologías de Big Data e inteligencia artificial para desarrollar soluciones comerciales a la medida de cada negocio para mejorar sus estrategias de segmentación.
