Una de las pocas maneras de hacer que una marca sea memorable es mediante el marketing sensorial. Ejemplos que lo comprueban son los estudios realizados por Roberto Álvarez del Blanco, exprofesor de IE Business School.
En su libro, Neuromarketing, fusión perfecta, concluye que la fidelización de un cliente aumenta un 58% cuando 4 o 5 de sus sentidos son estimulados por una marca.
La razón de ello es que, en plena era digital, los consumidores están saturados de información. Por lo que las empresas deben optar por emocionar en vez de informar, logrando así un vínculo diferenciador.
¿Qué es el marketing sensorial?
El marketing sensorial es una estrategia que busca producir sensaciones positivas en los clientes en vez de solo inducirles a la compra. Estas sensaciones incrementan el valor añadido de los productos, por lo que el objetivo es enamorar y enganchar a los consumidores a través de los sentidos.
Los clientes son fieles a una marca no solo por la calidad, precios o funcionalidad, sino por la emoción y experiencias que esta les genera. En este sentido, un consumidor no solo adquiere el producto, sino también el cúmulo de sensaciones que le transmite tanto el producto como todo el proceso de compra.
Esto implica que todos los elementos de comunicación y los touch points deban estar alineados para brindar una experiencia integrada. De modo que la totalidad de la marca sea sinónimo de experiencia y emoción.
La investigación y la metodología son claves en toda campaña de marketing sensorial. Ejemplos de los pasos para implementarla son:
1. Estudiar y analizar las experiencias de los clientes
- 2. Definir la plataforma sensorial a utilizar
- 3. Diseñar y planificar el cómo estimular las sensaciones
- 4. Estructurar todo el contacto con los clientes
Beneficios del marketing sensorial para tu negocio
Los beneficios que obtienen las marcas son muy diversos al aplicar estrategias de marketing sensorial. Ejemplos de ellos son:
- Incrementan el tiempo de estadía de los clientes en el local, así como la periodicidad de visitas.
- Posicionan mejor el producto en la mente del consumidor, logrando un mayor tiempo en el top of mind.
- Persuaden más eficazmente a la compra sin necesidad de emitir ningún mensaje de ventas ni promocional.
- Convierten a los procesos de compra en experiencias agradables.
- Hacen que los clientes se sientan satisfechos y emocionados con sus decisiones de compra.
- Otorgan a los productos un valor muy por encima del real, al mismo tiempo en que los clientes se sienten cómodos con ese nuevo valor.
- Generan un valor diferenciador bastante importante entre la marca y su competencia, superando así los desafíos de los mercados altamente competitivos.
- Capturan la mayor atención posible de los potenciales clientes hacia la marca.
- Maximizan la experiencia de consumo y uso luego de la compra.
Tipos de marketing sensorial con ejemplos reales
La clasificación de este tipo de marketing está asociada a cada sentido del ser humano: vista, oído, gusto, olfato y tacto. Sin embargo, no todos pueden ser estimulados en los distintos contextos en los que se aplique el marketing sensorial. Ejemplos de ello son en páginas web, redes sociales y demás entornos digitales.
En los casos de las plataformas digitales, solo se puede apelar a estímulos como los colores, sonidos y texturas. Los sentidos del gusto y del olfato tienen limitaciones al respecto.
Marketing sensorial: ejemplos con el sentido de la Vista
- Smart eBall: campaña creada por la agencia BBDO para los vehículos eléctricos Smart ForTwo. En ella las personas pueden jugar “pong” con dos vehículos reales.
- Angry Birds live: campaña creada por la agencia Deutsche Telekom para la marca T-Mobile. En ella las personas pueden jugar Angry Birds a gran escala en el mundo real.
Marketing sensorial: ejemplos con el sentido del Oído
- The Fun Theory: campaña de Volkswagen cuya intención fue promover el uso de las escaleras de a pie en vez de las mecánicas. Esto al convertir las escaleras de a pie en un piano gigante cuyo cada escalón producía un sonido.
- Moments of Joy: campaña de McDonald’s que consistió en convertir los bancos en las paradas de autobuses en un enorme instrumento musical. Cada persona, al sentarse, emitía un sonido.
Marketing sensorial: ejemplos con el sentido del Gusto
- Coca-Cola Zero cinema: campaña de Coca-Cola que se basó en un experimento en los cines al servir de manera aleatoria dos de los productos de la marca sin que las personas lo notaran. El objetivo era demostrar que la Coca-Cola Zero (sin azúcar) y la clásica (con azúcar) tienen el mismo buen sabor.
- Tang con sabor a limón y pimienta
- Doritos con sabor a yogurt y menta
- Kit-Kat con sabor a wasabi
- Yogurt Alpina con sabor a café
Marketing sensorial: ejemplos con el sentido del Olfato
- Vitrüm: la agencia Peanuts&Monkeys creó para Ecovidrio el perfume Vitrüm, cuyo envase tenía la típica forma de iglú usada por la marca. Fue la primera campaña de Ecovidrio en promover el reciclaje de los envases de perfumes.
- Olor a nuevo: la marca Ford creó un perfume llamado “Olor a nuevo” con el objetivo de aromatizar sus vehículos usados con el clásico olor que tiene uno nuevo.
- Pepsi Diet Jazz: para promover el producto Pepsi Diet Jazz, la empresa aromatizó sus folletos en la revista People con el olor a cereza negra y vainilla, así como también a las publicidades impresas ubicadas en los puntos de venta.
Marketing sensorial: ejemplos con el sentido del Tacto
- Cadena de ternura: campaña lanzada por la marca Milka, la cual consistió en colocar un dispensador de chocolates gratis en la calle, pero para poder activarlo las personas debían hacer una cadena humana desde el dispensador hasta un botón activador.
- ZPumb Fusion: para promover las zapatillas ZPumb Fusion y luchar contra el sedentarismo, Reebok lanzó una campaña en la que convertía en contrincantes a quienes esperaban el tren en una estación. Cada contrincante debía moverse rápidamente para presionar unos botones que se iluminaban. Los ganadores se llevaban un par de zapatillas.
Factores clave para implementar el marketing sensorial
Las empresas deben tener en cuenta una serie de factores clave antes de implementar una estrategia de marketing sensorial. Ejemplos de ellos son:
- Abandonar la creencia de que los consumidores solo son influenciados por el precio, la calidad o la funcionalidad.
- Trabajar en la campaña de manera constante e íntegra. Solo así se puede lograr el efecto a largo plazo deseado.
- Analizar a los consumidores a profundidad antes y durante la campaña. Es necesario descubrir sus deseos, necesidades y percepciones.
- Estudiar las reacciones emocionales de los distintos estímulos a aplicar. No se trata solo de estimular por estimular.
- Mantener una coherencia y conexión entre los valores, la visión y los objetivos de la marca en todas las tácticas sensoriales y comunicacionales.
- Contar con personal que tenga experiencia previa en este tipo de estrategias para reducir los márgenes error y aumentar la eficacia.
En Enzyme Advising Group acompañamos a las marcas en todo este proceso de marketing sensorial. Abordamos desde el diseño estratégico, la implementación operativa y el mantenimiento de la campaña a lo largo del tiempo. De esta manera aseguramos resultados de alto impacto, un mayor posicionamiento en el mercado y un alto nivel de fidelización.
